县级融媒困境：厨房何用？用户在哪？如何下沉？

导读：2018年下半年以来，全国各地县级融媒体中心陆续成立，履行着打通“最后一公里”、“引导和服务群众”的重要使命。但从现状来看，我国县级融媒体中心建设仍处于起步阶段，建成数量少、用户资源匮乏、下沉不足是当下的主要问题。在下基层、接地气、推进县域“善治”方面，县级融媒体建设仍旧任重道远。

7月1日，上海首批10个区级融媒体中心集体挂牌成立。同步上线的首批10个区级融媒体客户端以“新闻+政务+服务”为定位，深度融合区级广播电视、报刊、新媒体等资源，将成为各区新闻资讯的集散地，并将提供区域内生活、教育、交通等便民服务，形成分众传播、分类覆盖的格局。

北京比上海更先一步，早在2018年8月，北京16个区级融媒体中心就已经建成。同年，全国各大县级媒体单位也响应中央号召，加速推进县级融媒体中心建设。速度快、数量多、覆盖广，均是肉眼可见的成效。

但不论是区级还是县级的媒体融合，其意义均在于打通传播的“最后一公里”，既作为上传下达的末端枢纽，也是服务群众的新型终端。

图片来源：《2018年县级融媒体中心建设发展报告》

自古有言：“郡县治，天下安”，却又有“皇权不下县”的说法，于是，郡守、县长成了皇权在基层的代理人。

在传播领域，“基层”也是悬而未解的难题。信息、服务、技术难以摆脱空间的束缚，流向城市与村镇的每一寸“边缘地带”，而市场资本围绕商业利益竞逐，尚不足以下沉到村镇级别，由此，县级融媒体便被赋予了种种使命。

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒中心建设，更好引导群众、服务群众。此后，县级融媒体的使命越来越明晰：舆论引导、基层服务，尽量实现盈利。

图片来源：《2018年县级融媒体中心建设发展报告》

诸多文献、报告显示，少部分县级融媒体中心已经初步完成了上述使命——浙江长兴县借助市场力量产业化运作，打造“县域+媒体+电商”的新型公共服务平台，每年带来超5000万的广告收入。甘肃玉门则以县级电视台为主体，并在此基础上实现了超200万的年广告收入（谢新洲，2019）。邳州银杏融媒通过发展to G业务，承接政务服务需求，每年能实现500万以上的营收，这已成为全台最核心的营收来源。

同时，融媒中心建设已经呈现出省域统筹、市域联动、县域自主等不同模式并行的发展态势。（朱春阳，2018）它们或自成一派，独立创办App及各类衍生媒介产品，或依托省级、市级的平台与技术，在此基础上搭建本地化的功能及频道。朱春阳在既有经验的基础上总结出三条路径：移动传播优先；面向用户需求提供服务；嵌入大平台，形成广泛联结。

但纵观全国，绝大部分融媒体中心仍处于未建成、未起步或未盈利的状态。2018年10月至12月中旬，谢新洲等人在全国所有县级基层单位中随机抽取了600个县作为问卷调查对象。在463份有效问卷中，已经建成县级融媒体中心的县级基层单位数量为57个，未建成的单位数量为406个，即截至2018年12月全国县级融媒体中心的建成比例约为12.30%。

并且，在“多端分发”、“素材共享”、“移动采编”、“大屏指挥”、“舆情监测”、“数据分析”等功能中，仅具备一项功能的融媒体中心接近半数，这表明全国县级融媒体中心建设工作仍然处于起步阶段。

县级融媒体中心建设，必然需要经历从无到有，从有到优的过程。机构、人员、技术、管理思维、盈利模式，均是需要突破的重点与难点，一切都还需要时间与耐心。

但在“排头兵”中，我们也需要指出诸多不足，即县级融媒体中心存在「向上传播」与「向下传播」不协调的问题。

一方面，各县级媒体机构需要响应中央号召，建中心、促融合、招人才、造“厨房”、做App，这几乎成了所有融媒中心的标准模式。这其中，肉眼可见的实体建构显得尤为重要——中心挂牌、中央厨房建成、App上线。行政指标达标，「向上传播」即能顺利完成。

但另一方面，上级指标虽然达成，但作为核心服务对象的基层用户却被淡忘。有App 无用户，“厨房”大 客人少、矩阵全 受众少，似乎成了县级融媒体的常态问题。

以长兴县传媒集团为例，笔者从论文中看到如下描述——“目前拥有广播、电视、报纸、 杂志、网站等14个媒体平台，以及20多个新闻客户端、社交媒体账号及自媒体群，截至2018年底总用户超过60万”。如此庞大的媒介架构，34个平台，仅囊括60余万用户（未去重），传播效率、饱和度显然不足。

同样，山东宁津的“智慧宁津”APP目前只有2万装机量，总点击量仅2000多万次。在一些模范县级融媒App内，各新闻头条评论量几乎为0，社区版块互动量也停留在个位数。有些县如浙江青田甚至还拥有两个App，县域用户体量难以支撑。

万事俱备，只欠用户。如果触达不到大众群体，基层服务便无从实现，传播效果也无法凸显。目前，绝大多数县级融媒App主要依靠行政力量进行推广，如要求机关单位员工及其家属下载安装，但并未针对大众用户设计出明确、有效的推广计划。向上有动力，向下无压力，如何做好「向下传播」仍是难点。

推广缺位亟待改善，但县级用户体量小也是事实。我们需要思考——每个县/区级融媒体都有自建App、打造中央厨房、做媒体矩阵的刚需吗？我们需要的是「大而全」还是「小而精」的融媒体？冗余和过剩如何解决？媒介过载，带来的究竟是高效服务还是选择困难？

用户消逝的背后，是平台间的激烈竞争。

娱乐消遣方面，抖音、快手是小镇青年的不二之选；新闻渠道方面，腾讯、今日头条的推送机制更为便捷；政务服务方面，省/市/国家级平台都能提供均一而全面的服务功能，支付宝/微信的缴费功能也一应俱全。

复杂的市场竞争格局，或许可以为我们解释：用户去哪儿了。对于APP的使用而言，施拉姆的媒介选择公式同样有效：媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。当县级融媒App的价值可以被其他平台所替代，当用户接触头部媒体显得更为容易的时候，县级融媒App也就陷入了险境。

笔者在邳州的小范围抽样调查显示（N=40），知晓本地县级融媒体品牌的人群不足半数，且大多数人的新闻渠道为头条、腾讯新闻，日常生活缴费也直接通过支付宝、微信来完成，而各类功能一应俱全的县级融媒核心产品——“邳州银杏甲天下”App并未受到市场青睐。

互联网是赢家通吃的平台，国内有BAT，国际有FAANGs，仅此几家便足以占据用户所有的注意力。县级融媒体何以突围、何以差异化？或许可以在「下沉」中找到答案。

「下沉」，即是下基层，接地气。不止于市县，更在于乡、村、镇。与西方使用的社区（community）、在地（local）等概念相似但又不同，带有中国本土特征的“基层”，内涵更加丰富：在城市，基层是街道、社区、各种国有企事业单位；在乡村，基层是乡镇和村庄。在中国社会生活之中，基层一度是普通人生产、生活、学习和消费的组织空间和单位。（张慧瑜，2019）

在广阔的乡、村、镇内，BAT的触角尚未抵达，百姓与上级政府之间的沟通渠道尚不健全，基层传播体系还未建立。不论是政务、新闻、服务，都是大有可为的田野。农产品滞销的诉求、村内公路设施修缮的诉求、医疗、就业或问政的诉求，均是县级融媒体可以挖掘、布局和传播的新重点。

对于县级融媒体而言，盈利只是生路而非出路，商业性和公共性缺一不可。做好基层传播，引导和服务基层，才是其核心要义。从8.18 指导意见的整体来看，讨论媒介融合是在新型主流媒体和现代传播体系的关系框架下展开的。县级融媒体中心的战略定位，就是基于其在现代治理体系中的主体性角色，助推县域“善治”，通过参与治理实现域内公共利益的最大化。

下基层，接地气，走好“最后一公里”，县级融媒仍旧任重道远。